Mall, Alza.cz a ti druzí. Proč se z Česka stal ráj e-shopů

Aktuálně.cz Aktuálně.cz
16. 8. 2013 13:52
Výjimečný boom české e-komerce souvisel s malou privatizací
Foto: Tomáš Kunc

Čtení na víkend – Je to zajímavá situace. V Česku bylo v roce 2012 podle odhadů APEK přes 20 tisíc e-shopů, zatímco na podstatně větším trhu britském, navíc trhu s globální obslužností, jich bylo jen o polovinu více, celkem 30 000 e-shopů. Čím to? Proč je v Česku v módě, že má každý e-shop, a proč každý měsíc vznikají stovky nových e-shopů?

Když odmyslíme od faktu, že možnost zřídit si e-shop je snadnější a levnější než kdy dříve a politika přivýdělku bokem je díky krizi zajímavější, má fenomén české e-komerce i zajímavé zázemí. Jím je dědictví malé privatizace. Proto je také vývoj e-komerce v Česku do určité míry jiný než v zahraničí. A stojí za to se u něj na chvíli pozastavit.

Malá privatizace převedla maloobchod do rukou veksláků

Malá privatizace byl způsob, jímž se porevoluční vláda snažila převést dosud státní majetek v podobě malých provozoven a obchodů na soukromé subjekty, tedy firmy a živnostníky. Právní rámec vznikl v roce 1990 a předpokládala se z části restituce původním majitelům, dále nabídka drobných provozoven formou veřejných aukcí, za peníze. Aukce běžely v letech 1991–1992, prodalo se tak přes 23 tisíc podnikatelských jednotek a utržilo přes 34 miliard Kč. Toliko konstatování ekonomické, které vedlo Václava Klause ke konstatování, že malá privatizace byla úspěšná.

Z krátkodobého ekonomického pohledu zřejmě ano, podařilo se najít privátní majitele a předpokládalo se, že ti budou lepšími správci než stát. Co ale friedmanovská cesta šokové restrukturalizace nepředpokládala, byla problematika sociální. V době malé privatizace totiž peníze měly především atypické skupiny obyvatelstva: místní veksláci, kšeftmani, zlodějíčci či drobnější členové strany (ekonom Vladimír Benáček je označuje za "operátory"). To byla první linie účastníků privatizačních aukcí. Samozřejmě že ti nejbohatší pohrobci revoluce (v Benáčkově terminologii "nomenklatura") šli po největším majetku, skupině operátorů ale nahromaděné jmění zpravidla nestačilo na fabriku a spokojili se s obchody, restauracemi a dalšími provozovnami služeb. Původní tvrzení, že malá privatizace proběhne tak, že se na aukce složí personál provozovny, který k ní má vztah a má zájem službu provozovat, se ukázalo být zhusta liché. Samozřejmě, někde to tak proběhlo, ale v řadě případů nemohl personál objemem alokovatelného kapitálu soupeřit s šedou zónou někdejší komunistické ekonomiky. Navíc zdaleka ne všechen personál toužil svou budoucnost spojit s privatizací provozovny, protože práci měl jako povinnou, režimem přikázanou, a nikoliv proto, že by ji zde chtěl dělat.

Tak se stalo, že v průběhu malé privatizace značná část obchodů (ty nás teď zajímají) přešla do rukou kapitálově zajištěných lidí, kteří ale neměli zkušenost se službami či tržním prostředím a také neměli vůli tyto zkušenosti získávat. Jejich kapitál vznikl obchodováním v rámci šedé zóny komunistické ekonomiky, a nikoliv tržní soutěží, což se do budoucna mělo ukázat jako handicap. Samozřejmě tu byla také skupina restituentů z řad živnostníků nebo poctivých podnikatelů, kteří se zadlužili či stihli za první dva roky od převratu získat peníze prací. Poslední skupinou maloobchodu byli drobní začínající podnikatelé, kteří si otevřeli "v garáži" obchod, kde nabízeli zboží, a kteří se později profesionalizují, spíše se ale utahají a zemřou vyčerpáním při příchodu řetězců.

Budoucnost maloobchodu ale ukáže, že při malé privatizaci nejsou tyto skupiny nejviditelnější a typicky větší a zásobově nákladnější obchody přešly spíše do rukou postkomunistických kšeftmanských skupin než do rukou pionýrů kapitalismu či potomků původních vlastníků.

Tato strukturální změna v českém maloobchodě vytvořila nosnou vlnu platnou po další desetiletí. Zákazník zůstával trpěnou přítěží, která kupovala, co bylo, a za podmínek, jaké byly. Rutinní způsoby šizení přetrvávající z doby umírajícího komunismu, nízká kvalita služeb, nulové služby s přidanou hodnotou, minimální rozvoj. Oproti tomu samozřejmě existovaly světlé výjimky lidí, kteří nadělali zkušenost ze Západu či měli prostou intuici a nějakým řízením osudu i prostředky. Pozitivním příkladem může být Datart, jehož růst od roku 1992 vykazoval právě onu západní inspiraci zákaznickou orientací, inovacemi a reinvesticemi.

Řetězce čistí trh

Jenže plošný stav byl bezútěšný a to také představovalo dobrý vstupní bod pro zahraniční malo- i velkoobchodní řetězce. Nabízely do té doby nevídanou kvalitu, sortiment i služby a zejména v potravinářské a drogistické sféře rychle vytěsnily postkomunistické provozovny na okraj zájmu.

Změna situace z domácích zdrojů byla velmi obtížná. Vybudování maloprodejny s dostatečným sortimentem šlo nad možnosti běžných zájemců, navíc mezi potenciálními investory (a těch bylo v té době málo) existovala nedůvěra v přežití specializovaných prodejen či v možnosti konkurence řetězcům a prodejnám stávajícím. Investice u jedné prodejny šly spíše do milionů korun a ty měl málokdo, zatímco porevoluční ochota lidí nakupovat v garážích a unimobuňkách byla postupně ta tam.

Potřeba kvalitní prodejní obsluhy nabízející jak odbornou znalost, tak dostatečnou šíři sortimentu, navíc v atraktivních cenách a přiměřených prostorách, byl požadavek, který na trhu byl na přelomu tisíciletí latentně přítomný, ale z běžných zdrojů prakticky nerealizovatelný. Až byl pro maloobchod objeven internet.

Elektronické obchody: nadšenci mění maloobchod

Krása internetu spočívala v několika aspektech. Bylo možné tu relativně snadno a hlavně levně vytvořit reprezentativní prodejnu a navíc ji zásobit kompletní nabídkou zboží dostupného ve velkoobchodech, odkud se v případě uskutečněného prodeje zaváželo klientům. Za pár tisíc korun vytvořit něco, co by v reálném světě spotřebovalo miliony.

A tak postupně začaly v druhé polovině devadesátých let vznikat české e-shopy, nejdříve vedené lidmi zkušenými v IT, kteří následovali americké trendy, později, na přelomu tisíciletí, lidmi, kteří inklinovali k maloobchodu, k prodeji a marketingu a které neuspokojoval stav kamenného maloobchodu. Tito lidé si zpravidla neuměli představit, že by nastoupili do vekslácké firmy či nadnárodní korporace, nebo měli právě takové práce dost. Byli ochotni k experimentům s nadějí, že jejich vize internetového maloobchodu s dostatečným sortimentem a snahou porozumět a vyhovět klientovi bude úspěšná.

Prvotním hybatelem tohoto žánru byla společnost Bílé zboží, dnešní Internet Mall. Firma vznikla v roce 2000 a byla založena na nízké ceně a odbornosti. Potřebovali jste ledničku o hloubce do 62 cm? Snadno jste si ji mohli najít a porovnávat parametry, mohli jste zjistit, co který parametr znamená, a navíc jste nakoupili za "internetovou cenu" – tedy významně levněji. U velkých spotřebičů navíc zákazník neočekává, že si je ihned odveze, a naopak uvítá, když je někdo přiveze místo něj, takže drobné čekání způsobené získáním zboží od dodavatele, o jehož délce navíc Bílé zboží detailně informovalo, nebylo na obtíž. Kvalita obsloužení, poprodejní servis, cena. To rozhodlo. Něco, co pochopil fanda do obchodu, něco, co těžko mohl pochopit postkomunistický vekslák ve zprivatizované prodejně. To byla chvíle, kdy se z Bílého zboží stala legenda a český maloobchod se definitivně změnil. Podobně do branže vstoupila Kasa, mírně odlišněji, se specializací na počítače, Alza.

V průběhu dalších deseti let obchodní model Bílého zboží využila další řada podnikatelů i prostých fanoušků. Jednoduše vytvořený obchod s dobrou plejádou informací, dobrým poradenstvím a cenami nižšími než v kamenném obchodě. A specializace na obor, který má širokou poptávku, ale neobslouží jej hypermarkety. Po bílém zboží přišlo zboží černé, ale i hračky nebo třeba plenky.

Samostatnou a postranní kapitolou elektronického obchodování byly počítače. Startovací pozice jejich prodejců byla jednodušší, již existovaly velko/maloobchody, které jen využily svůj sklad, své zkušenosti s počítači a vstoupily do internetového maloobchodu: Alza, Czech Computers či Mironet. Navíc prakticky neexistovala postkomunistická konkurence, firmy jako Slušovice již neexistovaly, či se staly líhní zakladatelů nových firem, PVT právě čekal dlouhý a obtížný vývoj, jiné firmy směřovaly k dodávkám výhradně velkým firmám či státní správě: AT computers a další. Takže ti drobnější či začínající počítačové firmy se logicky přeorientovaly na segment, kde bylo volno – a to byly internetové obchody.

V době, kdy startovalo Bílé zboží, představovala výpočetní technika specializovaný segment, který sice generoval slušné obraty, ale rozhodně nepředstavoval mainstream. Až postupné sblížení výpočetní techniky s ostatní spotřební elektronikou, především mobilními telefony a foto-video-audio, pomohlo dokonat přerod a posunout někdejší IT obchody blíž masám. A to je také důvod, proč za skutečný zlom e-komerce považuji mnohem spíše Internet Mall než Alzu nebo třeba Shop.cz.

E-shopy jsou korekcí trhu po deformaci malou privatizací

Boom elektronických obchodů v Česku na počátku století (a především blíže konci prvního desetiletí) tedy stojí nejenom na rostoucí dostupnosti e-komerce platforem a snadnosti založení obchodu. Významnou hnací silou byla i možnost seberealizace nové generace a mezera na trhu spolu s příklady úspěšných společností, jakými jsou Internet Mall, Kasa nebo Alza či do jisté doby Vltava a následně další. Do oboru vstupuje řada lidí, kteří za sebou mají již deset a více let práce ve firmách, kdy jsou základně finančně zajištění, nespokojení se svou vlastní prací a chtějí ze svého koníčka udělat práci. Či naopak jsou na začátku své kariéry a vědí, jak ji nechtějí prožít. Zakládají si elektronické obchody, využívají svou hlubokou znalost v kombinaci s nízkými pořizovacími náklady a v případě, že projeví obchodní a marketingovou zdatnost, daří se jim vybudovat fungující elektronické obchody často významně ovlivňující úzký i široký oborový segment. To zejména v případě, když se jim podaří potkat s dobou, kdy o daný segment trhu roste zájem zákazníků. Obchody často vznikají ze zoufalství "jak je možné, že se to nedá sehnat" – dobrým příkladem jsou speciálky na dětské látkové pleny, parfémy či třeba hifi elektroniku.

Elektronické obchody kolem roku 2005 představují v české maloobchodní sféře novou vlnu skutečných podnikatelů. Lidí, kteří si maloobchod dobrovolně zvolili, kteří se vyznají ve svém oboru a nejde pro ně jen o dobře „vysoutěženou“ provozovnu za hubičku. Naopak, své kamenné provozovny si postupně tvrdě vybojují úmornou prací s elektronickým obchodováním, když s úspěchem e-shopu přichází potřeba či možnost zřizovat si kamenné prodejny jako výdejní místa.

Teprve tato generace elektronických obchodníků má šanci po dvaceti letech "svobodného trhu" setřít negativa, která do maloobchodu jakožto služební sféry přinesla malá privatizace. Negativa, která nevyhladila neviditelná ruka trhu za generaci, protože jediná lidská generace byla na nápravu tak významných tržních deformací příliš málo.

Elektronické obchody se staly tržní korekcí v maloobchodě zdeformovaném komunismem. Korekcí, kterou se malá privatizace nestala a stát nemohla.

Patrick Zandl

 

 

Právě se děje

Další zprávy