Byznys – Minulý týden instalovala společnost Nielsen nové aparáty pro měření sledovanosti televize. Dobrý čas podívat se na to, co vlastně o nás lidé z marketingu vědí.
Představte si Benešov nad Ploučnicí, město kousek od Děčína. Dospívající dívka zde projíždí svou debetní kartu u pokladny supermarketu. Sbírá svůj nákup: hydratační krém, velkou kabelu a vitamínové doplňky. Počítačový systém nákup prověřuje proti její vlastní nákupní historii, srovnává jej s profily dalších náctiletých dívek a profily nákupů dalších žen. Na základě této rychlé analýzy, která je doplněná o analýzu její aktivity na sociálních sítích, jí jsou domů odeslány kupony na zdravou výživu v těhotenství, slevy na kosmetiku pro těhotné a brožurka s krásným růžovým nápisem: Gratulujeme – průvodce těhotenstvím. Přesně týden po nákupu, v půl páté odpoledne, rozrazí její rozlícený otec dveře prodejny a dožaduje se vysvětlení. Snaží se snad ten supermarket podporovat těhotenství v dorosteneckém věku? Tři dny poté se vrací a sám se omlouvá – dítě jeho dcery se má narodit v srpnu. Obchod věděl, že je dívka těhotná, dříve než její vlastní otec.
Obdobné dolování dat a profilování je dnes zcela běžné. Supermarkety údaje získávají prostřednictvím programů věrnostních karet, od dobrovolníků na Facebooku či Googlu nebo prodejem a nákupem od bezskrupulózních společností na internetu. Profily spotřebitelů jsou stále sofistikovanější – a naše nákupní zvyky mohou odhalit vzorce chování ještě dříve, než si jich vůbec povšimneme. Plánování tak vstupuje do světa, kde je k dispozici stále více dat a výsledků výzkumu, přičemž většinu z nich drží ve svých rukou velké korporace, které s jejich použitím mají vlastní plány.
Vzestup internetu přináší stále vyšší míru připojení. Jak se rozrůstá svět sociálních sítí, stále častěji se vidíme s lidmi, které bychom v normálním světě "offline" nikdy nepotkali. Aplikace jako Path, Pinterest, Instagram či Color se usilovně snaží ukořistit alespoň kus slávy Facebooku. V souvislosti s těmito ostře sledovanými aplikacemi ale reklama často naprosto ignoruje nástroje sociálního propojení, které jsou kolem nás již od samého počátku internetu – například fóra a chat roomy, kde si lidé mohou vyměňovat názory a zkušenosti s úplnými cizinci na druhém konci světa a vzájemně se tak ovlivňovat. Přitom tyto nástroje přináší značkám jednu ohromnou výhodu, protože řada fór je vysoce specializovaných. Vedou se zde diskuse o make-upu, autech-veteránech či hrách Beyblade, a to s intenzitou, která nezasvěcené rozhodně překvapí.
Kdyby blahé paměti lidé ze Státní bezpečnosti tušili, jaké možnosti jim internet a sociální sítě poskytnou, tak by je jistě vynalezli sami a mnohem dříve. Nejnovějším hitem špionáže spotřebitelů, jak se krkolomně také tento obor nazývá, je analýza fotografií. Většina spotřebitelů má totiž tendenci se i na diskusních fórech dělat lepšími, než ve skutečnosti jsou, jenomže fotografie nelžou. A tak v současné době marketingoví experti analyticky projíždějí tisíce fotografií a analyzují společné body, které by mohly ukázat na určité spotřební chování. Právě díky internetu vznikla třeba unikátní databáze obsahu kabelek, kterou nesjíždí jen úchylové, ale překvapivě marketéři. Pokud se ptáte, proč zrovna obsah kabelek, tak třeba i proto, aby bylo možné určit správnou velikost parfému, nápoje do kabelky nebo telefonu. Použité barvy pak jsou důležité třeba i pro výrobce dámských hygienických potřeb.
Slídění na internetu však není zdaleka jediné, co dnes ve špionáži frčí. Trendem je totiž propojování dat a zdrojů. Jako zcela ideální spojení se zatím ukazuje sloučení online dat s daty o nakupování a používáním mobilního telefonu (především geolokační služby). Pokud by firmy byly schopné opravdu důsledně uvedené věci analyzovat, tak o svých spotřebitelích vědí vlastně již úplně všechno.
V zásadě je to jednoduché.
V momentě, kdy použijete platební kartu / věrnostní kartu, tak se váš nákupní seznam spojí s daty ze sociálních sítí a monitoringu vašich cest. A jakkoliv si to nechceme připouštět, tak většina našeho jednání je automatizovaná a cyklická. Jinými slovy při příštím nákupu již pro vás mohou být připravené pobídky nejen k nákupu vašich oblíbených značek, ale i dalších produktů, které by, podle zkušenosti jiných zákazníků, vám měly být blízké.
Přijde vám to jako science-fiction? Není.
Skutečné kouzlo těchto dat je však ještě za hranicí toho, co si chceme připustit. Zatímco donedávna firmy hledaly vhledy do spotřebního chování (třeba jak vaříte v momentě, kdy k vám přijde návštěva), tak dnes je trendem v marketingu budovat mikrokultury (nikoliv však komunity). Jde o vytvoření nálady, kdy skupinu lidí spojuje hodně kontaktních bodů.
Hrubě řečeno jde o vybudování pocitu, že "tahle značka je pro lidi, jako jsem já". Klasickou ukázkou je aktuální kampaň společnosti Lidl. Grilování s lidmi, jako jsem já. Tato teze pracuje s tím, že vytváří pocit sounáležitosti mezi lidmi kupujícími stejnou značku, zvyšuje a posiluje loajalitu. A to je to hlavní – zvyšuje frekvenci a objem nákupů. Tato teze stojí na starém „dobrém“ principu starousedlíků. Těch, kteří již vědí. Koneckonců není přece vůbec žádnou náhodou, že oblíbenou internetovou nadávkou je "n000b" – idiot – či "newbie", tedy ten, kdo je v nějaké online komunitě úplným nováčkem a vyptává se starousedlíků na úplné samozřejmosti.
Zjistit, jak se lidé chovají, pak v reklamě a v marketingu pomáhá prodávat více. A také utrácet méně za postřehnutelnou komunikaci. Proč třeba dělat reklamu na benzinovou stanici, když víme, že skoro 75 % nákupů pohonných hmot se nakupuje u stále stejné čerpací stanice? Proč ale nezvýšit prodeje na čerpačce, když víme, že váš pravidelný nákup benzinu v úterý mezi 5. a 6. hodinou je spojený s vaším výletem do jisté obytné čtvrti, kde prokazatelně nebydlíte? A když víme, že předtím se stavujete v květinářství a drogérii? Proč pak nenabídnout i jiné (jistě) potřebné věci? Notabene na čerpací stanici, kde můžete prodávat většinu zboží se zdaleka větší marží než jinde? A schválně: víte proč?
Daniel Köppl
