Byznys - Znáte nejnovější drb v reklamní branži? Jistá minerální voda z Karlových Varů se prý soudí s výrobcem jiné vody, která vyvěrá někde na Slovensku. Předmět sporu? Ptáci. Zatímco jeden obšťastnil okolí dálnic vyřezávanou orlicí, tak druhý připravil spot, ve kterém podobný pták létá a říká, že pije tu nejlepší vodu. A nyní je tu spor o ptáky. Létá v reklamě orlice z Karlových Varů, nebo slovenský jestřáb? Čert ví, ale jako důkaz malicherností a provokací v konkurenčním boji je to dobré, ne?
Spor, který se údajně rozhořel, je pro lidi z reklamní branže vtipný. Přinejmenším ze tří důvodů. Zaprvé nikdo nepochybuje o tom, že první, kdo přišel na nápad s reklamou s letícím ptákem, byla Mattoni. Stejně tak si jsou však všichni téměř jistí i tím, že většina populace již o tomto reklamním filmu z roku 2002 nemá ani páru. A zatřetí. Je přece jen poněkud zvláštní, když někdo, kdo se rád inspiruje při tvorbě reklamy v zahraničí, se sám cítí podveden.
Každopádně mi tento drb připomněl, jak důležitá jsou zvířátka v reklamě. Tak třeba značka Kleenex se netají tím, že v její reklamě na toaletní papír vždy musí vystupovat štěně nejoblíbenější americké rasy psa – zlatého retrívra. V tomto případě však zvíře nemá přitahovat pozornost diváků, ale jeho úkolem je být symbolem hebkosti. A druhá, možná zajímavější věc je, že reklama se na své příjemce často dívá také jako na zvířata.
První, kdo s tím přišel, byl v roce 2003 Mark Earls. Ten představil koncept, který se jmenoval Reklama pro stádo. Od té doby začal reklamní průmysl akceptovat představu, že lidé jsou skupinou určitého druhu zvířat (úspěch tohoto konceptu pak posílil ještě Facebook). Earls ve své knize tvrdí, že lidé mají vrozený stádní instinkt a že jako jednotlivci tíhneme k chování pod diktátem širší skupiny, následujeme dav jako takový. Proto raději vstoupíme do přeplněné restaurace nežli do prázdné a dáme přednost coca-cole před pepsi bez ohledu na to, která nám ve skutečnosti chutná více. Existuje řada důkazů, že tato latentní touha zařadit se do stáda je silná v online prostředí stejně jako v prostředí offline.
Duncan Watts udělal před pár lety výzkum, který je víceméně důkazem toho, co tvrdí Earls. Čtrnáct tisíc respondentů si poslechlo, ohodnotilo, a pokud chtěli, tak si i mohli stáhnout písně od neznámých hudebníků na webové stránce zvané Music Lab. Zatímco někteří respondenti viděli pouze jména písní a hudebníků, jiní viděli i údaje o tom, kolikrát byly písně staženy předchozími účastníky studie. A opět se tu ozvaly naše stádní instinkty: když lidé viděli, co si ostatní stáhli, bylo zcela jasné, že se nejoblíbenější písně staly ještě oblíbenějšími (a nejméně oblíbené písně ještě méně oblíbenými), než tomu bylo v nezávislých podmínkách. Klasický příklad kybernetického stádního chování.
Sarah Morningová z Agency Republic se tohoto výzkumu chopila a převedla tuto teorii i na nová média. Nebylo pak velkým překvapením, že se jí potvrdilo, že generace propojená sítí se chová skupinově. „Takové aplikace, jako je Facebook nebo Twitter, nás aktuálně informují o každém sebemenším odchýlení a odklonu od zbytku stáda. Jsme instruováni, trvale monitorujeme a pozorujeme, hledáme jakékoli spuštění pohybu ze strany nějaké skupiny v rámci menších záhybů a zákrutů stáda.“
Na celé této teorii je vtipné (podobně jako na teorii biomarketingu), že bere v potaz fakt, že různé zvířecí kolektivy se chovají jinak. Ostatně i proto máme termíny jako stádo, hejno, roj či smečka. Rysy chování, které asociujeme s každým takovým termínem, se dramaticky liší: zatímco termín stádo označuje skupinu vytvořenou především z pasivního důvodu kolektivního bezpečí a jedná se ve většině případů o býložravce, smečky či roje reprezentují daleko nepřátelštější a aktivnější chování spojované s aktivitou masožravců – tedy lov a agresivní obranu.
Náš původ ve skupině primátů je důkazem, že nejsme pouhými stádními zvířaty od přírody. Šimpanzi i jiné skupiny primátů fungují jako společenstva, ve kterých probíhá zároveň štěpení i spojování. A vezmeme-li v potaz náš původ, nevlastníme pravděpodobně pouze latentní stádní instinkt, ale i instinkt smečky. Podobně jako jiní primáti, byli jsme i my zároveň sběrači i lovci. Jedna teorie týkající se domestikace psů tvrdí, že nastala, když se vlci „vhodného temperamentu připojili ke skupinám lidských lovců-sběračů díky organizačním podobnostem se smečkami vlků“ (Wikipedie).
Chování smečky v digitálním světě
Podíváme-li se na chování spotřebitele v digitálním světě, zjistíme, že se příliš nejedná o chování pasivního stáda, ale spíš o agresivní roj (smečka). Stačí, když se podíváte do sféry blogů. Podobně jako členové vlčí smečky i blogeři zanechávají při procházkách po svých virtuálních teritoriích značky (psané komentáře). Blogové značkování funguje ve virtuálním světě stejně jako pachové značkování ve světě skutečném. A obdobně jako u vlků – čím více komentářů uděláme a čím více je míst, na kterých zanecháváme pravidelně stopu své identity, tím vyšší bude pravděpodobně naše hodnocení mezi členy blogové smečky, nebo pokud chcete, tak třeba roje.
Právě „smečky“ a „roje“ blogerů jsou zodpovědné za nejpromyšlenější útoky na komerční značky posledních let. Nejčastěji je citován případ značky Kryptonite, ale byla i řada jiných, včetně zkušenosti, již učinila značka Virgin s onlinovou „smečkou“ B3TA. Pryč jsou časy ojedinělých stížností a reklamací proti velké značce. Digitální svět nám dává příležitost sešikovat se a probudit v sobě instinkty lovců a následně zaútočit kolektivně. V tomto novém mediálním prostoru nejsou spotřebitelé pouhými stády bloudícími digitální divočinou vydáni na milost a nemilost „našeptávačům“ značek. Jsou mnohem aktivnější a agresivnější, vykazující jednoznačně teritoriální prvky chování.
Daniel Köppl
