Média - Je to infantilní. Aktuální německá kampaň kosmetické značky Dove se sloganem „Deine Kurven sind die Schönsten“ budí u českých zákazníků tichý úsměv.
Podobných nechtěných jazykových přešlapů je v reklamě moc.
Jen namátkou si vzpomeňte na proslavený koberec IKEA s názvem Hoven (osobně mám raději zásuvky Koppla), který vzbudil nadšení i v Polsku. Průšvih Mitshubishi se značkou Pajero ve Španělsku (pajero je výraz pro onanistu). Nebo jak Mazda uvedla kdysi na francouzský trh model pod jménem MR2. Tamní obyvatelé to přijali s nadšením a vyslovovali ten název jako M-ER-DEUX neboli poněkud přisprostle – Merde. Na slogan Come Alive With Pepsi Generation, který přeložený do čínštiny zase vychází asi jako Pepsi dokáže, že tví předci vstanou z mrtvých. A na závěr slogan piva Coors: „Turn it loose“, což se ve Španělsku překládalo jako Coors - Úleva od průjmu.
Jenomže Dove je daleko zábavnější a důslednější. Jejich kampaň za přirozenou krásu vzbuzovala ještě nedávno bezmezné nadšení feministek, stejně jako i řady rychlokvašek z marketingu. A video z produkce reklamní agentury Ogilvy o tom, jak se upravují ženy pro reklamu, trhalo rekordy na YouTube. Logicky.
Dnes startuje další fáze této kampaně, na trhu je nejen nové video – (najdete ho na adrese http://bit.ly/ZkgQr8), ale i další pokus o přesvědčení spotřebitelů o tom, že je tu někdo, kdo se liší a konečně nahradil „umělohmotné“ modelky reálnými lidmi. Za tím vším stojí velká strategická úvaha - bude-li Dove více z lidu, budou nás mít ženy raději.
Jenomže je tu jeden zatraceně velký zásek. Celý tento nápad nerespektuje podstatu produktu. Která z žen si koupí kosmetiku proto, aby vypadala stejně? Kupují si snad ženy kosmetiku proto, aby vynikla jejich celulitida a špeky? Kosmetika a oblečení se kupují většinou proto, aby nás udělaly krásnější. A pravdou je, že většina z nás chce vypadat lépe. To potvrzují i data z výzkumné agentury GfK, která v jednom ze svých posledních výzkumů zjistila, že asi jen polovina lidí v České republice a na Slovensku je spokojená se svým fyzickým vzhledem. A jak jinak než touhou po kráse si lze vysvětlit zlaté časy estetické medicíny?
Bránit se ideálům krásy a bojovat proti nim je možná jeden z úkolů feministek. Ale není to úkolem marketingu.
Ten tento trend může maximálně využít, nebo třeba i zneužít. Takže i když tato kampaň asi opět získá slušný ohlas u spotřebitelek a u lidí z marketingu, otázkou je, jak to dopadne v kritickém momentu – v obchodě u regálu. Z minulosti přitom již víme, že v některých zemích (Francie, Rusko, Slovensko) nedopadl tento nápad zrovna nejlépe.
A je vůbec dost naivní se domnívat, že globální značka může bojovat proti nepravostem světa. Nemůže. Je to totiž stejné, jako když svého času zkoušel McDonald´s tvrdit, že nabízí zdravou stravu, a byl překvapený, že mu to zákazníci (doslova) nebaští. Představa, že zákazníci uvěří tomu, že velké značky bojují za práva a lepší život spotřebitelů, je stejně naivní, jako kdyby banky začaly bojovat proti poplatkům a operátoři za snížení cen hovorů.
O čem ale pochybuji ještě více, je to, že by Dove mohl změnit myšlení lidí a vnímání reklamy. Svět reklamy totiž bude pracovat s ideálním světem, který se blíží tomu nejhezčímu snu. Protože, kdo z nás by po přečtení denních zpráv a zaplacení všech složenek nechtěl žít ve světě, kde manželka/přítelkyně je vždy usměvavá? Kde jste zdravý, bohatý a máte ve svém obrovském bytě/domě vždy uklizeno? Ve světě, kde děti zlobí jen rozkošně (pokud vůbec) a před dveřmi vám stojí bourák snů?
Daniel Köppl
